Lorsqu’on parle d’étude sur l’économie, de commerce et de marketing mondial, le professeur James Hammitt, est probablement l’un des penseurs les plus outillés en la matière. Enseignant à l’Université d’Économie de Toulouse et à l’Université d’Harvard, ce spécialiste américain pense que la fidélisation de nouveaux clients passe par les recommandations.
Cette idée est largement reprise dans le fonctionnement moderne des entreprises, tout particulièrement dans le secteur de l’électronique, de l’automobile et même de l’aviation. La conséquence d’une étude de marché aboutie permet de mettre en avant la force de vente et de trouver des clients. Cependant, l’idée de la recommandation tarde encore à intégrer certains secteurs.
Si le pouvoir de la recommandation dans le bâtiment est réel, synchroniser et mettre en place des actions marketing et des partenariats pour en bénéficier dans le BTP demandent de la méthode. Comment augmenter la rentabilité et la crédibilité des artisans par la recommandation ? Étudions les voies, les moyens, et les canaux nécessaires aux professionnels du bâtiment pour y parvenir.
La recommandation dans le BTP : un outil de développement commercial par excellence En 2016, le bâtiment connait un retour d’activité fulgurant avec une croissance de plus de 1,6 %. En effet, c’est près de 410 000 nouveaux logements qui ont été mis en chantier en seulement quelques mois.
Avec cette reprise de l’activité, ce sont tous les artisans du secteur qui sont concernés. C’est probablement ce qui explique la nouvelle hausse du projet professionnel et de l’emploi dans le BTP. En effet, selon une analyse du Figaro.fr, le bâtiment serait le quatrième secteur embauchant le plus en France, derrière le commerce-vente, l’hôtellerie-restauration et la logistique.
Selon plusieurs observateurs de la Fédération Française du Bâtiment, cette tendance pourrait même être revue à la hausse et faire la différence. En effet, le potentiel commercial du BTP atteindrait les sommets si les instruments de marketing comme la recommandation venaient à être optimisés et personnalisés.
Entrepreneurs du BTP, votre secteur est en croissance ! Une tendance qui pourrait se poursuivre et s’accentuer si vous aviez plus recours à la recommandation pour booster votre développement commercial.
La recommandation : levier de la relation client pour les professionnels du BTP
La recommandation permet de générer des contacts d’affaires afin de booster les prestations et les marchés. Elle s’inspire en grande partie de la prospection classique. Toutefois, elle s’en démarque par ses propres spécificités.
La prospection classique consiste principalement à entrer en contact avec un prospect inconnu et de lui exposer ses services. La recommandation quant à elle nécessite l’intervention d’un intermédiaire qui facilite la relation client : il s’agit d’une personne tierce qui recommande le service en émettant un avis positif.
Par ailleurs, la recommandation s’appuie sur d’autres facteurs modernes qui vont permettre d’huiler le mécanisme de marketing et de mettre les artisans du BTP en avant. Parmi ces modes d’approche, on peut citer entre autres :
- Le réseautage.
- L’utilisation des réseaux sociaux et de l’e-marketing.
- La prescription.
- Les accords et les partenariats avec différentes structures.
- Le parrainage.
Le principal point commun de ces formes d’approche est le fait d’exploiter un autre acteur ou un intermédiaire pour parvenir à son objectif ou atteindre sa cible.
La recommandation facilite la relation entre un entrepreneur et un prospect. Recommandé, vous n’êtes pas un total inconnu. Adoubé par une autre personne, vous inspirez confiance. Pour cela votre objectif doit être de devenir une référence dans votre secteur.
Définition
On parle de recommandation commerciale lorsqu’un client satisfait ou un partenaire d’affaires met une structure en contact avec une cible qui devient tout d’abord un prospect privilégié et ensuite un client régulier.
Par extension, la recommandation peut aussi aller dans le sens inverse. Au lieu de proposer les prestations de la structure de BTP, l’intermédiaire (un partenaire, un sympathisant, une relation réseau) donne une piste à l’entreprise.
Dans ce cas, le professionnel est alors recommandé de la part de quelqu’un, qui est proche de la structure et de son savoir-faire.
Comment fonctionne la recommandation commerciale dans le bâtiment ?
À l’instar des multiples techniques commerciales utilisées dans d’autres secteurs, le ciblage est un préalable incontournable dans la recommandation commerciale du BTP. Il est crucial pour les structures du bâtiment de ne jamais perdre de vue à qui s’adresse leur message.
Par ailleurs, le processus pour obtenir des recommandations implique deux mouvements ou actions :
- Le mouvement du client satisfait vers l’entreprise de BTP. Il renseigne la structure sur de potentiels prospects qui pourraient bénéficier des mêmes avantages que lui.
- Le mouvement du recommandant vers le recommandé qui peut être un ami un ou un collaborateur du client satisfait.
Les différentes formes de recommandations
La recommandation fait assurément partie de ces techniques marketing actuelles, reprises en boucle dans l’entrepreneuriat français et mondial. Facile à adapter et personnalisable, elle s’intègre à tous les secteurs, se forge avec l’expérience professionnelle et propose de nombreux volets.
En effet, il existe de nombreuses formes de recommandations. Parmi les plus plébiscitées, on peut citer :
1. Le bouche-à-oreille
Le bouche-à-oreille est incontestablement la plus élogieuse et de loin la plus répandue des formes de recommandations dans le commerce et même dans le bâtiment. Beaucoup d’artisans se font embaucher pour des rénovations ou des travaux de cette manière.
2. La recommandation évoquée
Ici, le principe consiste en quelque sorte à préciser aux clients satisfaits et aux différents partenaires d’étendre les prestations de la structure. Après des travaux de construction ou un processus de rénovation mené à bien, le professionnel du bâtiment utilise des formules telles que : « Avez-vous été satisfait ? Alors, n’hésitez pas en parler autour de vous, ou à faire part de votre avis sur la fiche Google My Business de mon site internet ».
3. La recommandation sollicitée
Cela consiste à relancer le client satisfait et à convaincre les clients mécontents. Au terme de la démarche, ils seront amenés à parler des œuvres de leur prestataire et à le recommander à leur entourage.
Même un client peu satisfait peut vous recommander ! Il vous suffit de démontrer votre capacité à résoudre les situations critiques, pour retrouver grâce à ses yeux. Et n’oubliez pas, on connaît la véritable valeur d’un homme face aux difficultés.
Réseaux et regroupements professionnels : the place to be !
Lorsqu’on parle de satisfaction client dans le marketing et la relation publique dans le bâtiment, les concepts de réseau et de groupe professionnel reviennent régulièrement dans les débats. Et pour cause, il s’agit d’outils de communication incontournables.
Cependant, une enquête réalisée au crépuscule de l’année 2016 par LesEchos.fr révèle que plus de la moitié des TPE et des PME dans le BTP restent absentes des groupes professionnels et des réseaux. Probablement parce que les avantages de cette démarche restent encore flous dans ce secteur. Pourtant les avantages sont nombreux pour les grandes entreprises comme pour les structures émergentes.
1. Faire connaître ses prestations et ses activités dans le BTP
L’avantage premier de rejoindre un regroupement professionnel pour une structure de BTP est de faire connaître ses activités et ses prestations. Un groupe professionnel regorge de divers acteurs issus de secteurs d’activités très variés.
C’est l’occasion idéale pour savoir comment réussir un partenariat avec d’autres entreprises ou encore établir des relations B2B. Cette démarche accroît considérablement la visibilité de l’entreprise en augmentant sa sphère d’activité.
2. Bénéficier de la recommandation professionnelle
Le but des réseaux d’affaires est de recommander les entreprises ou les professionnels qui en sont membres auprès de maîtres d’ouvrage. C’est le meilleur moyen d’augmenter son nombre d’apporteurs d’affaires. Cet avantage est non négligeable pour les entreprises du BTP dans la mesure où les petites structures communiquent souvent peu.
3. Un moyen de communication aux coûts réduit
Les actions marketing et publicitaires peuvent devenir coûteuses pour les petites entreprises du bâtiment. L’adhésion à un réseau professionnel permet à ces micros structures de communiquer sans avoir à investir des moyens financiers exorbitants.
En effet, ici, pas besoin de prospecter, d’engager des commerciaux, ou encore de payer pour des annonces. Si intégrer un réseau professionnel peut être payant, le coût varie en fonction du cercle choisi et le retour sur investissement via les recommandations est considérable.
Vous ne faites pas partie d’un réseau professionnel ? Vous devriez ! Se créer et entretenir un réseau est nécessaire pour accroître son réseau d’ambassadeurs professionnels !
La création de relations d’entente avec les partenaires
Le secteur du bâtiment propose une pléthore de fournisseurs et de distributeurs aux nombreux artisans en activité. Avant de songer à avoir des relations d’entente avec ces partenaires, il est déterminant d’établir au préalable une relation sur des bases solides et saines. Cela permet par ailleurs de réduire les risques dès lors qu’un projet est mis en œuvre.
Une étude de marché et un plan de prospection permettent d’avoir facilement des partenaires. Pour avoir une relation B2B pertinente, les structures doivent faire un tri. En observant le chiffre d’affaires, la taille de l’entreprise, sa renommée et ses performances actuelles, il est possible d’identifier des partenaires de référence attractifs.
Les avantages
La relation gagnant-gagnant avec ses partenaires permet de bénéficier de tarifs préférentiels. À la longue, le partenaire mettra sur pieds une grille tarifaire particulière pour la structure de bâtiment. Cela permet de faire des économies.
Par ailleurs, les structures partenaires peuvent recommander l’entreprise de BTP à leurs clients qui ont besoin de faire des travaux, des diagnostics, un bilan énergétique, etc.
Vous êtes spécialisé dans un secteur du bâtiment ? Avez-vous pensé à vous rapprocher d’autres professionnels pour obtenir des chantiers ?
La relance des clients satisfaits, une prospection simple et efficace
Lorsqu’un client est satisfait d’un service, cela suppose que l’entreprise ou le professionnel a rempli sa part du contrat en tant que maître d’œuvre. Cependant, cela ne veut pas automatiquement dire qu’il continuera à faire confiance ou à travailler avec la même structure.
Il est donc important pour les structures de toujours rester en contact de motiver le client satisfait et donner envie de renouveler l’expérience. Il est plus facile de proposer et de vendre une nouvelle prestation à un individu qui est resté sur une bonne impression. Le client satisfait doit être considéré comme le premier prospect.
Cette démarche demande du temps et du travail, car les retombées peuvent ne pas être immédiates. Toutefois, les avantages sont nombreux. Par rapport à une prospection ordinaire, les coûts sont réduits et les recommandations sont nombreuses à long terme.
Newsletter, enquête de satisfaction, appel téléphonique… les actions ne manquent pas pour vous rappeler aux bons souvenirs d’un client satisfait !
Méthodologie pour améliorer la satisfaction client. Pour une efficacité commerciale de grande ampleur, la pierre angulaire reste le client et l’avis qu’il a de vous. Toutes les actions de marketing réussies sont basées sur les bonnes impressions que les structures donnent à l’issue de leurs prestations. Pour cela, la satisfaction client doit faire partir de l’ADN de l’entreprise.
L’amélioration de la satisfaction client doit découler d’une démarche méthodique, basée sur des actions simples :
- Être à l’écoute du client. Pour cela il est crucial d’aller au-delà de la prospection commerciale et de créer une relation de confiance, en lui montrant par exemple que la prévention des risques est l’une de vos priorités. Il s’agit de montrer au client que sa satisfaction est au cœur des préoccupations de l’entreprise.
- Récompenser les clients les plus fidèles. Cela permet de démontrer son importance et de renforcer le lien client — entreprise. Cette action peut se manifester par la réduction du tarif de certaines prestations (rénovation, architecture d’intérieur, plomberie, etc.).
- Apporter un soutien et un service pertinent, rapide et efficace. Certes, la qualité du service est déterminante dans la satisfaction client puisqu’il s’agit de la base de l’accord du prestataire, mais le suivi au-delà du service rendu est tout aussi important.
- Anticiper les besoins et les doléances de ses clients.
- Faire attention aux profils et aux préférences des clients.
Les outils incontournables pour accroître sa visibilité
Outre les procédés précédemment cités, il existe bien d’autres concepts pratiques permettant d’augmenter la visibilité d’une entreprise et par ricochet, aboutir à des actions de recommandation.
- La segmentation est un outil marketing puissant, dans la mesure où elle s’intéresse précisément aux profils des clients. Elle nécessite un peu travail, mais permet de mieux déterminer sa cible par des informations telles que l’âge, le sexe, la classe sociale, le domicile et même les centres d’intérêt. C’est un excellent prélude au webmarketing.
- Le webmarketing. Internet est le média de masse le plus sollicité en France avec plus de 25 millions d’utilisateurs chaque jour. Les entreprises de BTP ont tout intérêt à l’utiliser pour gagner en visibilité et se positionner. Et ce ne sont pas les outils qui manquent. On peut citer :
1. Les réseaux ou médias sociaux (notamment avec pour objectif d’obtenir des avis positifs sur vos prestations).
2. L’e-mailing.
3. Les blogs et les forums de discussions sur les sites web.
4. Le content marketing (via la création de contenu ou la rédaction web, etc.).
La recommandation commerciale est un outil marketing ayant largement fait ses preuves dans d’autres secteurs. Elle changera probablement les habitudes de communications dans le secteur du bâtiment.
Pour approfondir le sujet :
- Comment développer une offre de parrainage dans le bâtiment
- Pros du bâtiment : développez votre réseau d’ambassadeurs
